2017年,我们的欧洲团队在PocketGamer.biz上写了一个关于《超休闲游戏的崛起》的三部曲系列,其中一篇我们剖析了超休闲游戏是如何在移动游戏领域里异军突起的。
在第一部分中,我们将移动游戏分为了三大类:休闲游戏(casual)、中度游戏(mid-core)和重度游戏(hardcore)。iOS上最早推出的是付费休闲游戏。休闲游戏玩法简单,对大众具有吸引力,比如《糖果传奇》(英文名:Candy Crush)。中度游戏以可识别设计以及改编的控件和元游戏为特点紧跟休闲游戏之后。 大概在中度游戏出现之后,UA团队便开始利用交叉推广和广告平台来获取玩家。
最后一类便是重度游戏,其玩家相对较少并且打开率较低,但转化成本较高。对于重度游戏来说,社交网络是游戏的一部分,变现策略亦是如此。重度游戏变现依赖于玩家群体的忠诚度,而且主要是鲸鱼玩家,这意味着开发商的大部分收入来自于一小部分固定玩家。
超休闲游戏的曙光
在该系列的第二部分中,我们介绍了“超休闲游戏”这种新的游戏类型,其中都是轻量级且即时可玩的游戏。这类游戏容易让玩家上瘾,因为游戏情节设计简单易懂,玩家能在极短时间内了解游戏的玩法,随玩随停。这些游戏的用户界面往往十分简约——有点类似七八十年代的简单街机游戏。
但除了极简的游戏设计之外,超休闲游戏获得成功的最大原因在于移动游戏行业的日渐成熟。10年前,当App Store首次上线时,移动游戏还主要是一些付费的高端体验。像《古惑狼》(英文名:Crash Bandicoot)和《罗兰多大陆》(英文名:Rolando)这些游戏向玩家收取高昂的游戏体验费用,将PC和游戏机端的变现策略应用于移动设备。
随后出现了《愤怒的小鸟》(英文名:Angry Birds),该游戏0.99美元的售价引发了对移动游戏最低定价的争论。消费者逐渐习惯了为游戏付很少的钱甚至是不付钱,免费游戏时代由此开启,这都依赖于上述鲸鱼玩家驱动的变现策略。
超休闲游戏通常提供很少的应用内购(IAP),而对于其他类型的游戏来说,IAP通常占其游戏收入的70%以上,相比之下,超休闲游戏通过视频、可试玩、横幅和插屏式广告来实现变现。虽然每个活跃用户带来的游戏收入相对较低,但是游戏对大众的吸引力和其“粘性”弥补了这一不足。在此变现模型下,用户获取(UA)比以往任何时候都显得更加重要,并且已经有一些最佳时间可供开发商借鉴。
超休闲游戏的变现策略
因为超休闲游戏更多依赖广告变现,所以质量很重要。通过广告最大化地增加与玩家的接触点,同时保持良好的用户体验,这是至关重要的,因此需要优化广告的频率和形式。通常情况下,最好的选择是在一个或几个游戏主循环之后设置可跳过的插播视频广告。
超休闲游戏的玩家可以以极低的价格获取,因此即使CPI成本在不断提高,应用商店所带来的推动力在下降,超休闲游戏的开发商仍然有很多机会。由于广告是主要的收入来源,因此超休闲游戏的制作成本往往更低,并且玩家几乎可以立即获利,这意味着UA在早期便可进行优化。超休闲游戏在一开始上线的时候便获取了最高的收入份额,相比之下,那些内含大量IAP的游戏需要随时间推移从最活跃的用户处获利。
不论何种游戏类型,玩家总是想要更多内容。在超休闲游戏中,可以构建投资组合并对品牌进行交叉推广,从而在本质上实现自我支持。超休闲游戏为移动游戏开发者提供了前所未有的机会。由于玩法简单,相对容易开发及可持久变现的最佳设置,超休闲游戏可能会长时间推动移动游戏行业的蓬勃发展。
超休闲游戏势头不减
2017年是超休闲游戏迅速崛起的一年,至今势头未减。据预测,超休闲游戏将在2018年霸占App榜首,事实也确实如此。纵观欧美市场,撰写本文时,已有四款超休闲游戏(《星星你好》(英文名:Hello Stars),Ultra Sharp,《面具之墓》(英文名:Tomb of the Mask)和Bumper.io)分别位居美国App Store热门免费应用榜的第一、第二、第三和第四名。此外,App Store中排名前10的免费游戏中有8款是超休闲游戏。超休闲游戏和YouTube、Facebook Messenger和Snapchat等应用同居免费应用榜前列。
如今,由于超休闲游戏的成功,超休闲游戏开发者之间的竞争也将会越来越激烈。即便如此,我们也已经看到了超休闲游戏对移动游戏行业的影响。2016年,游戏巨头Ubisoft收购了超休闲游戏开发者Ketchapp。最近,超休闲游戏工作室Voodoo从Goldman Sachs处获得了2亿美元的投资,Zynga以2.5亿美元收购了超休闲游戏工作室
对于超休闲游戏而言,这只是个开始。随着越来越多的游戏着眼于通过广告实现游戏变现,那么未来12个月内移动游戏市场的演变将会非常有趣。
作者:游苗,AppLovin高级战略总监
游苗担任AppLovin高级战略总监。AppLovin是一个全方位的综合性平台,旨在助力全球不同规模的移动游戏开发者发行、营销及拓展业务。游苗负责帮助客户不断实现创收。她对中国移动互联网生态系统有着深刻的见解,此外,她在跨文化交流方面拥有的丰富经验,使得她能够灵活与新客户沟通并达成合作价值。游苗曾在柏林的移动营销公司Glispa任职Country Manager,期间她一手创建了公司的北京办事处;客户方面,她曾与包括阿里巴巴、猎豹移动和百度在内的企业紧密合作。
作者:游苗, AppLovin
