2012年家电销售市场开年不利，市场销售整体遇冷，今年1~2月，家电零售增速降幅历史性地超过15%。楼市调控持续严厉、补贴政策逐一退市，使得众多家电商家提前开始角逐“五一”市场。直降千元、购机返利、分期零利率等等，各种方式层出不穷，其中有些上市厨电企业甚至打出“全线五折”促销。

    销售持续低迷引发价格战促销

    据悉，家电销售低迷是众厂商提前促销的唯一原因。商务部发布的一季度家电行业的统计数据显示，一季度家用电器销售额同比下降5.8%。一位不愿具名的业内人士向记者透露，“这一数据还较为保守，从终端数据来看，家电业销售额的下滑应该超过了20%。” 在这种情况下，部分企业为了维持生存空间，祭起了价格战大旗，但真经得起“五折”销售吗?

    “全线五折”不过是促销谎言

    厨电行业并非如外界传言，有高额利润。据某位厨电业内人士透露，厨电行业毛利率是比较高，但营销成本更高，并且，售出的厨电只是半成品，存在安装及维修等售后服务问题，这部分成本远超其它家电产品，再加上其它因素，厨电企业的实际净利润并不是很高。 “全线五折”促销，若是真实的，只有两种情况。一种是该企业属于暴利企业，其工厂毛利率最少要达到50%以上，也即其出厂价格是成本的两倍，那该企业如何面对以往在不促销的情况下以超出一倍价格购买该企业产品的消费者?另一种情况是，该企业在巨亏的情况下进行自杀式促销，但作为上市公司有严格的财务要求，原则上销售毛利率低于10%是不可以的，企业想要自杀式促销都很难。

    有业内人士大胆坦言，一般的家电企业不惜血本做促销，基本会以保本为底线。如果厨电企业要进行“全线五折”促销，至少需要50%以上的毛利率，而据部分上市厨电企业的2011年业绩预告，进行“全线五折”促销的公司整体毛利率没有超过38%，如何“全线五折”? 在促销活动的实际操作中，可以实现厂家、经销商和商场共同让利折扣。但在商品明码标价的情况下，无论厂家、经销商和卖场如何让利，总数加起来一般也就在30%左右，不可能做到全线五折。除非企业在活动前大幅虚抬价格，置国家明码标价于不顾，欺骗消费者，否则生产厂家不可能捆绑经销商和零售商一起亏本实现全线五折的。

    也有业内人士指出，“全线五折”一般企业是不可能实现的，只有一种例外，那就是以个别型号五折为幌子谎称“全线五折”，如果这样，既存在利用假噱头误导消费者之嫌，也违反广告法不得进行虚假广告宣传的条例。

    维持行业生态需理性竞争

    有关家电专家指出，市场的恶性价格竞争使得企业的利润已非常微薄。现在中国的家电企业已无力发动真正大规模的价格战了，企业也不要图一时之快，大玩价格噱头，欺骗消费者，实实在在地搞促销，踏踏实实地做好产品、服务，通过创新推动企业发展这才是正道! 作为上市企业，既要对股东股民负责，也要对行业发展负责，更要对广大消费者负责。“全线五折”这种促销噱头，还是不出现的好!