进入2012年，以家电连锁为代表的线下零售渠道在1、2月份全面遇冷，而线上零售渠道却呈现出截然相反的表现，一路高歌猛进。与此同时，家电厂商的销售重心也纷纷以各种方式向线上零售倾斜，一场家电营销渠道的变革悄然开始。

    和线上销售平台相比，实体的家电连锁卖场暴露出的主要不足在于商品种类有限、购买不方便，以及价格缺乏透明度，消费者为了筛选产品、比较价格，往往需要在不同门店之间往返奔波，耗费时间、精力和财力。

    “在传统卖场，消费者买家电是很费劲的事情，要一家一家去比，但是却只能记住很少的一些信息。而且消费者可能只是为了并不高的优惠，就要忍受牺牲节假日、人多拥挤、与其他消费者抢购才能购买到的诸多尴尬。”LG电子商务总经理唐心宏先生在《变革 大网购时代来临》高峰论坛上认为,这是消费者逐渐放弃传统连锁卖场，转投线上渠道的主要原因之一。

    目前，以京东商城为代表的线上零售渠道依托互联网信息平台优势，汇集国内外知名家电品牌和大量商品，为用户提供最全面、最细致的商品信息，同时价格透明度高，方便用户筛选产品、比较价格，还能通过评论、社区和其他用户就商品、服务等方面进行交流并做出决策，这些优势都是线下家电连锁卖场无法比拟的。

    另外，除了品牌直供、没有房租、水电、导购人员的负担之外，京东商城高效的供应链体系，极高的库存和现金周转率，也让其可以形成低价成为线上家电零售的常态，消费者不用刻意集中在某一时刻集中购买，每时每刻都可以享受“优惠”，真正实现“低价天天见”。

    “任何营销渠道都不是哪个厂家刻意创造出来的，都是消费者的选择。”索尼中国营销总监洪刚先生在《变革 大网购时代来临》高峰论坛上表示，京东商城在大家电领域独树一帜是因为它解决了最后一公里的问题，率先满足了消费者新生活方式的需求。

    家电品牌倾心线上

    目前，中国已经拥有超过5亿的网民，但是其中只有不到2亿的网络购物者，线上购物市场规模潜力巨大，而更多以京东商城为代表的线上营销渠道，凭借成本、品类、服务等方面的优势，对消费者的粘性不断增强。分析人士从京东商城家电产品越来越丰富的现象推断，网购消费者已经被众多家电品牌厂商视为未来的主流购买人群。

    与此同时，家电线上营销渠道自身也显现出高速成长态势。以京东商城为例，其大家电为主的家电业务自2008年上线至今，销售的品牌已经囊括了当前几乎所有知名家电品牌，而京东商城的家电销售收入更是以每年200%左右的速度迅猛增长，大大超过了线下家电渠道的增长率。

    实际上，几乎所有的家电品牌厂商也早已开始针对线上零售进行布局。4月17日，30余家国内外知名家电品牌与京东商城签署了总额高达800亿元的未来三年家电产品采销协议,产品涉及冰箱、彩电、空调、厨卫等几乎全部家电品类，充分显示出家电品牌对于线上零售的重度倾斜。

    谁也不曾想到，家电消费的嬗变会来的如此之快，两三年前家电厂商还在为连锁卖场日益高涨的“进场费”、“上架费”叫苦不迭，几乎一夜之间，曾经无比强势的家电连锁卖场却不得不面对销售下滑、渠道转型的生死考验。

    家电消费的嬗变，让家电产品内涵的价值层面、情感层面、生活方式层面，也随之放大，这种放大带来的品牌与产品的溢价，必然需要更新、更有竞争力的营销渠道来呈现，这是线上渠道崛起于新时代的原因所在。