歌瑞尔是2008年外销转内销浪潮中诞生的线上内衣品牌，成名于网络。



    线上线下独立运营

    2008年金融危机之前，张翔有一家刚刚扩大产能的工厂，为CK等知名内衣品牌代工，年产值3亿，利润5%。在金融危机的白色恐怖下，张翔一边听着一家家工厂倒闭，一边寻找着新的机会。恰逢淘宝商城起步，张翔抱着试试水的心态以“歌瑞尔”品牌加入淘宝商城。

    “外贸一件衣服赚一两块钱，内贸赚十块就够了。”一开始歌瑞尔网络客单价仅卖二三十块，以代工厂的优质品质和低价迅速打开了网络市场。在网上风生水起之时，张翔又开起了实体店。并以每年10家店的速度稳步增长。

    “我们线上、线下都是零开始，只是经营环境不一样，运作模式不一样，由两个独立团队在运作。线下可以弥补线上试穿体验的不足，为线上做体验。”

    张翔认为“品牌必须要落地，尤其是内衣品牌。”张翔发现，用户只在网上购买，“100个人，其中有30个人不会告诉你穿着好不好，这部分客户就流逝了。而在线下店，可以通过试穿，用户会告诉你好不好，哪儿需要改进。尤其是内衣款式、号码都有差异，只有试穿才能知道，没有任何一个牌子可以做到所有人群都兼顾到的。”

    一开始，线上卖四五十的价格根本无法支撑线下的租金等硬成本。但张翔发现线下客单价150元以上后，就很赚钱。于是张翔按独立运营的思路，同一件产品，线上卖一个价格，线下另一个价格，线下平均比线上贵30%左右。

    这让业内做品牌的人非常惊讶，消费者不会对品牌价格产生混乱？品牌形象难道不会受损？线上线下岂不会自己互搏？

    “我们25岁以下的用户，线上线下有30%的交叉，对这部分用户来说，线下起到的作用是做体验，可以试穿体验，即使他们在线下试，线上买，也会解决售后很多问题，减少线上退换货等。与此同时，线上对线下是一个宣传。”

    “70%的人群，线上线下是不同的。线下30-35岁的的用户，我跟她怎么说线上便宜，她也不会买，他们不在乎价钱，就是要当下体验当下买。”

    可是，随着80、90后更年轻的网络用户成为主力消费人群，线下实体店是否还有前途？

    张翔认为，消费习惯随着年龄是会改变的，年轻的时候是价格敏感，事业有成的时候更注重购物体验，更愿意有目的的消费。未来80、90后到30岁的时候，消费习惯也会改变。

    “现在网络吸引人，是因为有特色，很多网上的东西在线下看不到。如果线下同样有，像便利店一样，很方便就可以买到，那么就不一定非要在网上买。消费者购物本质上是方便在哪儿买就在哪儿买。”

    据张翔介绍，国外内衣品牌均是线上线下并存，英国的好几个牌子，如果在线上下单，线下取单，就比线下便宜。知名内衣品牌维多利亚秘密目前线上也只占30%的销售。“渠道商不会有天壤之别，人的消费习惯是慢慢变的。”张翔称。

    除对于消费习惯的判断外，让张翔非常笃定做线下店的另一个重要原因则是品牌形象塑造和溢价。在线上刚开始做的时候，很多评价认为歌瑞尔是来自某些工厂的尾货。而当开了实体店之后，很多用户的评价成了“在专柜验证过，是正品。”这让歌瑞尔真正成为了一个品牌，这不但增加了用户对于歌瑞尔的品牌忠诚度，也支撑歌瑞尔完成了品牌溢价。

    很多线上品牌以低价打开市场，但一旦低价后就很难提价，实现品牌溢价。“品牌要涨价必须要有核心竞争力，网上就是东西好，网拍好展示好，就这几个。但有线下实体店的话，网上卖的贵用户也会认为是应该的。”目前，歌瑞尔品牌已有原来的几十块钱提升到200多块。完成了很多线上品牌纠结的提价过程。

    但即便如此，线上涨价后，流量仍然流逝了20-30%价格敏感性用户。不过也同时带来了品牌忠诚度更高的用户，并未对线上增长造成冲击。

    “歌瑞尔是做品牌，既然是品牌输出，未定位做B2C，就不应该受渠道限制。而且目前线上除了做淘宝的OK，没有发现很好的B2C的商业模式，梦芭莎、麦考林、兰缪等模式都是花200块买一个新用户，再卖几十块的东西，怎么赚钱？”张翔称。