在经过3年多的规模化持续扩张后，我国家电业除了要面临全球经济环境恶化、国内宏观政策调控带来的外部环境恶化外，还要面临前几年“家电下乡、以旧换新、节能惠民”政策带来的消费需求过度透支等压力。

    就在今年“五一”期间，在家电企业“轮番低价”、“促销提前启动推迟结束”背景下，液晶电视、冰箱、洗衣机、空调四大主要家电产品仍出现了下滑，其中原本是空调、冰箱销售旺季的“五一”黄金周，这两类产品仍出现高达13.5%、6.4%的下滑。这从一个侧面折射出，单靠一项政策来推动整个家电市场需求复苏显然是不可能的。

    有家电企业人士提醒，“在节能政策推出的同时，还应该看到国家宏观调控手段并未放松，房地产等与家电密切相关的市场还处在谷底。这意味着，政策刺激的仍将是来自市场的刚性需求，比如城市的更新换代、农村的新增需求”。

    不过，《中国企业报》记者在采访中感受到，节能补贴政策还是给家电产业的从业者们带来新的信心。一位区域家电连锁商透露，“尽管补贴政策实施细节还没有颁布，但借鉴此前节能补贴直接补给制造商所带来的造假骗补情况严重，新版的政策应该是直接补贴消费者，这意味着我们将会获得更大的利好”。此前，有消息称，新的节能补贴政策会借鉴北京市曾推出的节能家电补贴的方式，直接通过在家电销售环节补贴给消费者。

    政策效应两极分化：

    本土龙头受益

    当前，国家发改委和财政部正在就“节能家电补贴”制定新的实施细则，这一政策从推出并实施最快也要到6月中旬左右。这意味着，短期来看，国内市场上的家电企业必须要依靠“技术升级产品换代”来刺激刚性需求。

    中怡康市场研究总监彭煜指出，“我国家电业是发展比较成熟的行业，改革开放30多年来，城市拥有率非常高，这对于当前正处在寒冬中的家电企业而言，可以通过产业升级、更新换代，保持一定的增长基数”。

    推动产业升级无疑成为当前推动市场增长的唯一有效手段。不过，《中国企业报》记者还注意到，由于国务院在明确对五大类家电给予节能补贴外，还特别强调将推动实施能效“领跑者”制度。对此，于清教认为，“可以看出，今年国家在给予五大类节能家电同时补贴，考虑到全面惠及的行业影响力之外，还涉及能效领跑者制度给予高能效产品更多的补贴资金，这显然是为了推动企业在节能上的技术创新和产品升级”。

    如此一来，各个家电产品领域的龙头企业无疑将成为节能补贴的最大受益者。像彩电业的长虹、海信、TCL，空调领域的美的、格力、海尔、奥克斯，冰箱领域的海尔、美的，洗衣机领域的海尔、小天鹅，热水器领域的四季沐歌、万和、万家乐等，由于此前一直积极推动技术创新推动产品的节能环保绿色升级，并且拥有足够的资源和实力来推动企业在高能效领航产品上的研发。

    不只是技术创新能力强，让行业龙头企业在这一轮的节能家电补贴政策中成为大赢家的还有渠道。市场分析人士还指出，“由于大企业的市场营销网络较为全面，一旦这一轮政策直接补贴消费者，意味着无论是在苏宁电器、五星电器、武汉工贸等线下渠道，还是在京东商城、淘宝天猫、苏宁易购等线上渠道，都是大企业的优势更为明显。很多中小企业迫于营销资金压力很难与大渠道、大连锁达成合作。这也会进一步拉大中小企业之间的市场份额差”。

    显然，政策带来的市场两极分化不只是体现在大小企业之间，包括中外企业之间分化也同样存在。中怡康统计数据显示：受一二级市场需求严重低迷的影响，2012年一季度外资品牌的境况要比中国品牌更为艰难。以液晶电视市场为例，一季度三星、夏普等外资品牌的零售量同比下降32.2%，比整体液晶市场的降幅高出约9%。

    尽管还有家电企业人士担忧，“新的节能补贴会让一些中小企业的技术升级步伐出现滞后的情况，而将精力全面投入到节能补贴政策的获取”。不过，对于一项旨在刺激消费需求的政策，还是给寒冬中的中国家电业吹来了一股暖流。

    中怡康预计，2012年中国家电市场销售总额有望逼近13000亿元，在经历了爆炸性增长之后回归常态。