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评论:上市救不了奢侈品电商企业

来源:Donews 发布:2012-03-30 13:08 伴随着中国奢侈品消费热的出现,不仅生产企业把目光紧紧地盯住了中国的奢侈品消费市场,销售公司也是采取了各种各样的措施、打出了各种各样的旗号、想出了各种各样的办法,以最大限度地占领奢侈品市场。其中,电子商务更是成为了奢侈品市场的新贵。 然而,现...


    伴随着中国奢侈品消费热的出现,不仅生产企业把目光紧紧地盯住了中国的奢侈品消费市场,销售公司也是采取了各种各样的措施、打出了各种各样的旗号、想出了各种各样的办法,以最大限度地占领奢侈品市场。其中,电子商务更是成为了奢侈品市场的新贵。

    然而,现实比想象的要艰难得多,虽然电子商务在欧美发达国家奢侈品消费市场取得了成功,但在中国,几乎所有经营奢侈品的电商,都陷入了严重的亏损之中,不得不压缩业务、裁减人员,甚至关闭销售网站。

    也正是因为所有企业都遇到了生存困难,特别是资金困难,因此,很多电商企业都在积极谋求上市,试图通过上市来改变眼前的困难局面,而唯品会就是其中的代表之一。其23日在纽交所的成功上市,也似乎给沉闷的奢侈品电商行业吹来了一股清新的风。但是,上市首日就破发,较发行价下跌15.38%,且5.99美元的开盘价低于6.5美元的发行价事实又告诉我们,奢侈品电商企业并不被市场看好。

    行事风格一向比较低调的唯品会虽然经营状况尚可,毛利率也在逐年上升,特别是“回头客”,已超过了90万人。但是,也并没有能够改变逐年亏损的格局,2009~2011年,净亏损额分别达到了138.07万美元、836.58万美元和1.07亿美元。特别是2011年,亏损额与营业额的比重高达47%。而先于唯品会在海外上市的土豆、优酷等电商公司,如今也都被逐年增加的亏损所困扰。

    那么,为什么在欧美很多奢侈品电子商务企业都能取得成功、且中国的奢侈品消费市场十分庞大的情况下,中国的奢侈品电子商务企业却陷入集体亏损的状态呢?可能主要有这样几个方面的原因。

    首先,一哄而起。在中国,不管哪个行业,也不管什么产品,只要被市场看好,就会出现一哄而上的现象。奢侈品电子商务也不例外,据清科研究中心提供的统计数据显示,仅2010和2011两年,与奢侈品相关的电子商务网站投资就发生了23笔,投资总额超过5亿美元。这样的投资速度,这样的一哄而上,这样的竞争方式,岂有不亏之理。

    第二,物流滞后。由于奢侈品电子商务的成本要比一般电子商务高很多,因此,一般的快递公司是不太愿意接受这样的业务的。即便愿意配送,其代价也让多数电商企业难以承受。更何况在多数二、三线城市,物流配送网络还很不健全。在这样的情况下,要扩大奢侈品电商销售市场,除非自建配送网络,否则很难有效扩大消费市场,出现亏损,也就很好理解了。

    第三,业务单一。虽然所有经营奢侈品的电商企业,奢侈品都只是其中的一部分,甚至可以说是小部分。但是,与欧美发达国家电子商务企业相比,仍然业务过于单一,缺乏创新和适应市场的能力。因为,奢侈品不像普通消费品,更换的周期相对较长,客户群可以相对固定,但奢侈品更换的频率会越来越低。在这样的情况下,就必须依据客户的需求,增加新的服务功能,开拓新的业务品种,为客户提供增值服务。如投资理财、旅游度假、保健品开发等。而这,恰恰是中国电商企业最薄弱的环节,也是很少有企业考虑的问题。如何转型,如何更好地适应市场,是中国奢侈品电商企业走出亏损的根本途径。

    中国是目前世界上最大的奢侈品消费市场之一,也是前景最被看好的市场之一。电商企业如何通过发展思维的转变、经营思路的转型、市场视野的拓宽、与物流企业合作与联系渠道的拓宽等,在奢侈品消费市场寻求更好的生存与发展,并引导奢侈品的生产与消费,值得好好分析与研究。不然,上市也只能度过一时难关,而救不了企业。

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