移动广告为何卖不出好价钱？

    移动互联网或许代表了未来，但目前来看，移动广告的价格仍低于印刷广告和互联网广告。

    今年早些时候，知名风险投资人、有着“互联网女皇”之称的玛丽·米克尔(Mary Meeker)在年度互联网趋势报告中谈到，桌面互联网广告的有效CPM(千次展示成本)为3.50美元，而移动广告的有效CPM仅为0.75美元。

    近期，移动广告平台Opera Software发布数据，公布了不同设备上移动广告的平均成本。数据显示，在所有智能手机中，iPhone平台移动广告的平均CPM最高，但仍然只有2.85美元，明显低于桌面互联网广告的平均水平。更重要的是，Opera的估计有可能过于乐观，因为该公司主要关注移动显示广告，而不太关注移动搜索广告。后者的CPM通常较低。



不同设备移动广告的CPM(千次展示成本)

    作为对比，印刷广告的CPM最高可以达到100美元，在某些特殊案例中，移动广告的CPM会高于印刷广告和桌面互联网广告。例如，苹果2010年推出了iAd移动广告服务，最初该服务上的CPM为10至15美元(具体数字取决于如何计算广告点通率)。

    不过总体来看，移动广告的价格仍相对较低，这主要是由于手机屏幕的尺寸较小，搜索广告自身价格较低，同时缺少创新的广告技术，促使广告主支出更多预算。

    移动搜索广告之困

    根据eMarketer的最新数据，目前，营销人员向移动搜索广告投入的预算要高于移动显示广告。不过由于多方面原因，搜索广告的CPM远低于显示广告。



美国移动广告投入趋势及分布，eMarketer数据

    移动显示广告主要包括横幅广告、视频广告，以及其他富媒体广告。一般认为，这样的广告更具互动性，因此对广告主来说更有价值。而搜索广告主要出现在谷歌的搜索结果旁。实际上，谷歌目前在移动搜索广告市场的份额高达95%。一些分析师认为，这类搜索广告效果不佳，不能很好地推动用户做出购买决策。

    eMarketer副总裁Clark Fredrickson表示：“广告主知道，消费者不太愿意通过手机购物，尤其是大宗购物，因此在桌面平台上推动电商发展的‘直接响应’广告无法被移植到移动平台。”他认为，谷歌很清楚移动广告的转化率较低，因此只能使广告价格保持较低水平。

    谷歌并未对移动搜索广告的价格趋势置评。不过谷歌第三季度财报表明，较低的搜索广告价格拖累了每点击价格的整体水平。谷歌报告称，第三季度，付费点击次数同比增长了33%，而每点击成本则同比下降了15%。即便如此，谷歌仍然认为移动广告取得了成功，因为营销人员获得了适当的体验。

    谷歌全球移动销售和战略主管Jason Spero表示：“尽管目前还处于发展早期，但移动平台已经显示出了极强的动力。很明显，只要采取正确举措，移动广告可以给广告主带来价值。我们看见，沉浸式品牌建设和直接响应营销活动已经将相关性、电话和设备功能考虑在内。一旦营销人员获得适当的体验，并可以有效地衡量广告效果，那么移动广告将成为市场的改变者。”

    不过现实情况是，提供适当的体验说起来容易，做起来难。问题不仅仅在于转化率较低，许多营销者也担心，移动设备尺寸较小的屏幕将使显示广告或搜索广告更加突兀，无法吸引消费者。因此，发行商和广告主不可能只是将桌面互联网上的广告尺寸缩小，他们需要重新思考策略。

    营销者的犹豫

    根据美国互动广告局的最新数据，美国移动广告支出今年上半年同比接近翻番，达到12.4亿美元。不过，移动广告在网络广告总支出中仍仅占7%。

    Fredrickson表示：“所有人都对移动互联网感到兴奋，但目前只有很少一部分广告预算被投向移动平台。人们在移动设备上花的时间很长，但花的钱却很少，这一差距将越来越明显。”